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品牌竞逐战略能力强者胜 茅台进入中国品牌价值十强的背后

发表时间:2018-04-09 15:06

            听多了从茅台频频传出的各种喜人信息,似乎有点“审美疲劳”,而这一次,着实使笔者兴奋了一阵。
   这是有关茅台的两个最新消息。
   3月27日晚,贵州茅台(600519)发布2017年业绩报告,当年股份公司实现营收 582.18亿元,同比增长49.81%;实现归属于上市公司股东净利润270.79亿元,同比增长61.97%。茅台集团实现销售收入764亿元,利润总额403亿元。各项主要指标远超预期。
   就在年报发布前一天,全球最重要的品牌研究机构BrandZ™公布其最新的中国最具品牌价值百强榜单:茅台以231.75亿美元的品牌价值位列第七,首次进入中国品牌价值十强,其品牌价值比上年提升了43%。
   跻身中国品牌价值十强
   对于贵州茅台而言,2017年无疑算得上是名利双收。
   数据显示,2017年度,贵州茅台实现营业收入582.18亿元,同比增长49.81%;实现营业利润389.40亿元,同比增长60.47%;实现归属于母公司所有者的净利润270.79亿元,同比增长61.97%。
   其中,公司共生产茅台酒及系列酒基酒63787.61吨,其中茅台酒基酒42828.59吨,系列酒基酒20959.02吨。按产品类别来看,在全部营业收入中,茅台酒实现营收523.94亿元,同比增长42.71%;系列酒实现营收57.74亿元,同比增171.53%。
   有分析认为,2017年,白酒行业进入新一轮增长期,呈现出产销稳增、效益提升、结构趋优、活力增强的良好态势。从需求端看,居民消费温和上扬,白酒消费持续升级,多元消费增长态势明显。从供给端看,名优白酒企业树品牌、提品质、优品种成效明显,中高端白酒产品价量齐升,低端白酒产销稳增。
   另一方面,贵州茅台还首次跻身中国品牌价值十强,名列第七位。
   3月26日,北京,BrandZ™2018“最具价值中国品牌100强”发布会现场。BrandZ™授予了贵州茅台“最高端中国品牌”称号。
   “最具价值中国品牌100强”由全球知名的品牌业务机构WPP旗下BrandZ™发布。BrandZ™数据库收录了超过360万消费者的调研信息,反映出消费者对50多个国家的12万个产品的态度与评价,已成为经济发展的重要指数。
   2014年至2018年,中国市场的“100强”中,以市场为导向的品牌价值显著上扬了271%。不仅国际品牌紧盯中国品牌,中国品牌也密切关注着同行们的动态,市场竞争空前激烈。过去几年中,共有28个品牌跌出了中国品牌100强榜单。
   2018年,非科技企业、非金融企业的茅台,超过著名金融、电商、能源巨头,与腾讯、阿里巴巴等9家企业一起,成为本年度“最高端中国品牌”。
   回顾近几年排名也可以看出,贵州茅台品牌价值呈现稳步攀升态势,2015年茅台品牌价值为76.08亿美元,到2016年突破百亿美元规模,并一路增加至2017年的162.19亿美元。如今,茅台品牌价值已经达到231.75亿美元,并成为了中国品牌价值十强中唯一的传统制造企业。
   同时,虽然中国品牌在海外市场的搜索指数仍低于全球品牌,但差距日益缩小。谷歌搜索的索引数据显示,搜索量差距已经缩小了29%,以贵州茅台为代表的中国品牌极大地提高了在海外地区的消费者认知度。
   相关数据显示,2017年贵州茅台海外销售额为22.7亿元,而2016年时这一数字则为20.6亿元,海外销售收入占比达到3.9%。
   品牌竞逐,战略能力强者胜
   一个企业自主决策、保持战略决断与战略定力的能力是为战略能力。一个有相当规模的知名企业所需要的战略能力,大致应包括高瞻远瞩的战略筹划与战略目标、强大的生产能力、支持生产可持续的能力、文化创新能力,以及把战略目标一步步推进的操控能力。
   战略和战略能力是带根本性的。战略准确科学就会赢得主动,盘活全局。从全局视角谋划,用长远目光思考,以整体思路把握,擘划发展蓝图,在不同阶段设定不同的目标,通过逐步积累逐步推进来实现总目标。近年来茅台就是这样,以可贵的坚定执著,以强烈的使命担当,开拓出属于自己更属于民族、属于国家的一片新天地。
   2012年,茅台提出“打造世界蒸馏酒第一品牌”的响亮口号,展现其勃勃雄心。茅台在百年前就与苏格兰威士忌、法国白兰地并称为世界三大蒸馏酒,但长期以来,就其体量、效益、国际影响力等方面观之,还说不上是个“大角色”。
   前几年,茅台与国际酒业巨头保力乐加、帝亚吉欧还有不少差距。谁曾料想,没几年工夫,现在茅台从生产规模看,茅台酒酿酒核心区占地15.03平方公里,生产规模、库房数量均位居全球酿酒企业前列,同时茅台酒单品销售额也明显领先于其他竞品;从品牌价值看,茅台连续两年荣登2016、2017Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜榜首,居全球烈酒第一。
   战略能力以战略思维为先导为前提。科学的前瞻的战略思维对于一个企业十分重要。茅台的战略思维体现在诸多方面。
   首先,茅台始终保持高度的品牌自信。顺境时如此,遇到波折时亦如此,从未动摇。
   从2012年下半年度开始持续几年的中国白酒业深度调整,茅台首当其冲,其间有过跌宕起伏。但茅台始终坚信自己的品牌,坚信自己产品的市场前景。不少酒企张惶失措,失去重心,茅台只是轻轻摇晃了一下,就站直了身子。
   在似乎看不清未来市场前景的日子里,茅台仍紧锣密鼓筹划发展扩大产能。酿那么多酒有市场吗?有人买吗?这不是犯傻吗?茅台酒现在在国内销售爆棚,一瓶难求。事实对此作出了最有力的回答。正是应了那句人们常说的话:风雨之后是阳光是彩虹。
   其次,调整产品结构,形成多元化发展格局。变主要是单品独斗为“多品开花”,特别是着力打造茅台酱香酒集群。现在核心产品茅台酒成为市场大热门,供不应求。酱香系列酒全线井喷,量效齐升。2017年年度系列酒实现营收57.74亿元,同比猛增171.53%。以茅台酒为龙头,众卉竞放比翼齐飞。这甚为关键的一招,对茅台的长远发展具有重大意义。
   质量是打开市场的通行证,做好产品本身就是最大最好的营销。紧紧抓住消费、抓住新零售。重视质量变革、效益变革、动力变革。在坚守中创新:坚守主业、坚守古老工业,坚守工匠精神……创新产品产业结构,创新营销模式,创新企业组织架构,创新人才机制和管理机制……在坚守中变革,这是王道。目标、蓝图向工作的最前沿推进,步步为营,对准一个个具体向题发力,久久为功,善作善成。
   茅台成功的要素当然不是单一的,但应该说,具有洞悉未来、洞悉市场的战略思维,具有掌握、驾驭全局的战略能力,通过强有力的推进,将战略构想、战略目标化为切切实实的行动,可谓甚为关键。茅台一路走过来的历程,茅台令人瞩目的跨越性发展,对此作了生动的诠释,印证了这个事物背后的真谛。

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